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媒体报道

房地产文化

来源:本站    发布时间:2017/9/12 14:43:02    点击量:

房地产行业是个力求创新的行业,现代房地产开发的精髓就是致力于提升顾客价值之创新,为顾客塑造全新的建筑居住文化,而其创新的过程,实质上就是对文化的挖掘、提炼和运用的过程。


我们所说的文化是一种历史现象,每一个社会形态和历史时段都有与之相适应的文化。从广义上来说,其是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和,从狭义上来说,其是社会的意识形态,以及与之相适应的制度和组织机构,也泛指一般的知识。而房地产文化则是一种科学与艺术、经验与技术相结合的高度综合性的文化。

 

 

随着人类物质文明的不断发展,人们从基本生理生活需求逐渐延伸为对文化艺术精神享受的追求。现代人购房,不仅仅追求居住物质环境,更追求居住文化氛围及其品位与内涵,其购房的实质就是购买一种生活方式和一种人居文化。从我国房地产业的历史来看,80年代是地段、质量和价格,90年代是环境、服务和品牌,而21世纪房企间的竞争已深入到文化竞争的层面,开发商一旦能成功地将楼盘赋予独特的文化内涵,其产品将具有长期和不可替代的竞争优势。


房地产文化源远流长,既源自博大精深的东、西方传统文化,也来自生机勃勃的现代新兴文化;既源自统治阶层基调的主流文化,更来自富于民族风情、地域特色和群体特征的亚文化。房地产文化内涵是十分丰富的,不仅仅是建筑本身的外观形象和建筑风格,如古希腊罗马风格、中世纪的哥特式、文艺复兴以来的巴洛克式和洛可可式,直到二十世纪二十年代以后兴起并延续至今的现代主义和七十年代以后的后现代主义。再如中国的京式四合院、沪式里弄、岭南风情、浙江及雁北民居、青岛的晴天碧海红瓦白墙等富于地域特色的建筑文化以及我们安徽的徽派建筑文化。房地产文化还包括社区空间的人居生活、社会交往等活动中所蕴含的文化品位、生活方式等的人居文化。

 

 

房地产文化是整个房地产经营开发的灵魂,优秀的房地产文化不但能形成持久竞争优势,更可作为对付模仿的最有效和最坚固的壁垒。房地产文化有利于产生独特性,其中所包含的只可意会而不可言传的因素,使竞争者难以模仿和复制。房地产文化贯穿整个房地产开发的全过程,影响项目定位的科学性和准确性,并对楼盘的市场销售起着直接推动力,也为未来优秀的社区文化形成和建设奠定良好的基础。


房地产文化丰富多彩,开发过程中的每一个环节都体现着文化。从项目选址、理念创意、规划设计、建筑施工、市场营销、物业管理等每一过程的都在综合应用和体现着文化因素。如开发商的开发理念、社区名称、主体概念、社区空间规划、建筑风格设计、楼盘宣传推广等等,同时也体现在社区生活方式和居住理念等精神生活的引导与创造。无论是景观房产、运动社区、智能信息化住宅,还是“郊居运动”、“新都市主义”、“新自然主义”等,都是文化赋予楼盘社区以精神和灵性。可以这样说,房地产业的每一个理念都离不开文化。


成功的开发商可以利用文化独特的亲和力,把具有相同文化修养与文化追求的人们聚集在一起,并取得价值观的认同,从而达成有效沟通和建立与顾客间的亲密关系。优秀的开发商通过倡导和塑造优秀的房地产文化,能够真正为顾客提供独特的附加利益、居住体验和生活价值,超越顾客的期望值和满意度,从而提高顾客的忠诚度和美誉度,也为开发商长期发展提供文化积淀和品牌提升。


房地产文化的整合定位是从楼盘项目本身出发,将投资理念、时代特征同目标顾客群的文化价值观念进行完美融合,赋予房地产项目以独具魅力的文化生命,针对顾客的心智模式进行设计与沟通,从而使其在目标顾客的心目中确立一个独特而有价值的位置。房地产文化定位贯穿整个房地产开发的全过程,其是企业和顾客通过多种沟通渠道进行互动沟通的结果,最终反映为目标顾客对楼盘项目建立起的一个独特和有价值的联想,所以文化定位并不仅仅在于你对项目本身做些什么,同时更在于你在目标顾客的心目中做些什么。

开发商的文化底蕴和对房地产文化的理解直接影响到房地产文化定位,高品位的开发商可以塑造高品位的房地产文化,而低品位的开发商要达到这一目的则显得勉为其难。在房地产文化的定位实施中,一般首先必须通过详尽深入区域文化调查,利用不同的文化特征作为细分变量,并进行细分、挖掘和提炼。根据自身的使命目标、竞争优势,确定目标顾客群体,再通过顾客本能需求分析,更加透彻地研究目标顾客群体的生活方式、审美情趣、消费观念、思维方式和心理需求等要素,从中提炼出最核心或最具个性特色的文化特征。然后企业再结合自身的企业形象、文化底蕴和竞争者的文化定位及其核心竞争力,进行企业内部文化定位,使内部文化定位与目标顾客的文化理念完美融合。根据顾客心智模式分析,利用各种传播媒体及沟通渠道,达成企业的文化定位与顾客产生强烈共鸣,从而在顾客心智中确立独特的、持久的定位。

 

 

房地产文化定位一般可分为两种基本定位模型,即传承型和创新型。传承型是企业从传统主流文化、地方区域亚文化出发,通过广泛缜密地文化调查分析,提炼区域亚文化特色及其精髓,发掘目标顾客群体的核心价值取向、文化个性特色,然后加以整理和提炼,形成个性化的房地产文化,再通过包装策划和持续有效的传播沟通,从而达成顾客的认同与共鸣并最终付诸于消费行动。创新型则是企业通过洞察社会经济发展的趋势,结合科学技术的发展与创新,充分挖掘顾客的潜在人居文化消费需求,对区域文化精髓进行提炼和升华,创造性地塑造出与目标顾客文化相融合的、全新和独具魅力的房地产特色文化,然后将其物化到房地产地各个方面与环节,同时企业把它作为一种诱发因素,通过媒体强力宣传来影响和引导顾客的文化价值取向,开辟出房地产市场领域。在创新型文化定位的过程中,经常会有多次的定位反馈与修正,使其核心文化更加完善和更加具有说服力与吸引力,更能为目标顾客所接受,最终为企业带来巨大的价值增值潜力。


我们所说的文化定位一定要和目标消费群体的文化相融合,真正做到“从群众中来,到群众中去。”不能脱离现实,不能定位过高或过于超前而只顾盲目标新立异,最终形成舍本逐末和曲高和寡的被动局面。同时也不能脱离企业的实际能力,使企业无法满足定位的要求,从而使文化定位最终流于空谈。
文化定位忌乏个性、毫无特色和流于平庸。成功的定位一定要具有权威性、排他性和盈利性,能产生其它企业所不能学、不敢学和学不会的效果。创造特色需要具备与众不同的勇气,需要精确把握顾客的文化需求和区域文化的精髓,更需要利用智慧进行创造性的运用。文化定位同时也忌缺乏实际内涵、空喊口号和炒作概念。如果脱离不了一味滥用词语和空谈欧美生活及欧陆风情之类的认知偏差,则完全是对社会的错位和对文化的误解与偏见。


现代房地产市场呼唤具有雄厚文化底蕴和良好文化修养的开发商来塑造高品位的房地产文化,而优秀的开发商必须重视对文化的积累和传承文明之精华,具备超前意识和富于创新精神,这样才能使自己的楼盘散发永恒的魅力,才能真正打造出“刻在石头上的史书”之传世经典巨著。


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